来自 游戏 2019-08-06 19:51 的文章

以往单纯买量的粗放打法已经失效

  》显示,2019年1-6月,中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达55.7亿美元,

  巨大的海外市场红利,吸引着中国游戏厂商纷纷出海。在一些海外市场,中国游戏厂商已经形成了多平台、多品类、多区域的覆盖,并取得了稳定的收入增长。

  但另一方面,海外市场也瞬息万变,如果对当地市场缺乏了解,盲目出海;或一味靠花钱买量,而不进行品牌营销,也很有可能触礁碰壁。作为2019年Chinajoy唯一财经深度合作媒体,每经记者发现,游戏出海是本届Chinajoy的重点话题之一。各大游戏开发商、发行商乃至推广监测平台都在讨论,中国游戏出海如何躲避“暗礁”,扬帆远航。

  中国游戏企业海外拓展变得越来越积极,其中,自然有国内竞争压力和环境影响,但也有中国企业主动走出去的因素。通过游戏激活传统文化并传递到世界各地,让游戏成为中国走向世界的文化符号,已经成为游戏企业的共识。

  不过,中国游戏出海并非尽善尽美。从目前出海的游戏品类来看,还存在产品结构单一的问题。拿2019年上半年来说,出海的游戏产品集中在角色扮演类、策略类(SLG)和多人竞技类游戏,收入合计占据中国游戏海外总收入的83%。

  尤其是在美国市场,中国出海美国的Top20产品中,SLG产品数量与收入占比都超过三成,而其他优势品类极少,这也导致中国出海美国的移动游戏产品呈现出SLG为主的单一结构。

  这其中虽然有中外市场环境差异较大的原因,但也与中国厂商的营销策略有关。以往,中国游戏厂商获取流量和用户的途径只有买量,但随着游戏市场全球化竞争的加剧,以往单纯买量的粗放打法已经失效,品牌营销的需求开始凸显。

  从网易游戏《荒野行动》在日本市场的推广来看,上线后连续举办多场庆典活动,并通过请音乐人现场演出的方式,进行品牌营销。最终,游戏才能打开日本这个封闭性最强的市场。

  “日本市场对游戏行业是最难进入的,因为日本市场比较封闭,而且日本玩家比较成熟,会更理性地看待游戏产品的质量。”易点天下日本分公司Click Tech株式会社Madcube业务负责人吴比说。但随着厂商投入更多精力进行品牌营销,变化也很明显。“2015年,中国客户通过我们进入日本的手游数量只有大概10个左右,到2018年,已经增加到约60款。”吴比说。

  除了品牌营销,创新也至关重要。IGG创始人许元在ChinaJoy期间分享了出海道路上的一手经验。他说,旗下《王国纪元》在全球策略游戏中收入排名第一,但背后的关键是3年来每天都买入30万用户。而另一款产品《城堡争霸》,则是每天都要导入10万用户才能长期运营下去。

  “3年前做游戏出海,只需要做微创新,剩下的靠行销买量就能成功。”许元说,但当下的新游戏出海要想成功,就必须有颠覆性创新,而不是只微创新。

  许元拿举例说,2018年8月至今,IGG在海外上线了四五款SLG类游戏,“想挑战能不能做出一款类似《王国纪元》的游戏”,但结果却是全都失败了。“《王国纪元》这个月的用户量高达1300万,但新游戏一上来只有10-20万日用户。”

  因此,许元认为,在当前国际市场环境下,没有颠覆性的新游戏要想在海外出头实在太难,“往后新游戏想成功,必须靠颠覆性的创新”。

  “出海现在很热,但是很多公司存在‘打一枪换一个地方’的做法,无论是研发层面还是发行层面都没有长期规划。出海这件事,必须有一个系统且长远的规划。”一位游戏行业资深从业者告诉每经记者,他认为,如果缺乏长远规划,游戏厂商可能会在出海大潮中再次碰壁。

  2019年上半年,中国游戏出海的主力市场仍然是欧美和日韩,在这些相对成熟的海外市场,中国游戏厂商已经有了较高的市场地位。

  Kochava是一家专门从事手机移动应用推广监测的美国公司,中国游戏APP海外推广监测是公司的重头业务。该公司北亚区董事总经理柴斐告诉记者,游戏出海最重要的一点是海外推广的投资回报率,而要想获得高回报,就必须了解当地市场。

  在去年的Chinajoy上就有游戏厂商负责人说过,不同国际市场上的本地化运营,是中国公司面临的最大挑战。 “比如在欧美市场,很多中国公司做的休闲类游戏非常受欢迎,在日韩市场,三国类游戏有很高的接受度,但到了欧美市场就不行。”

  除了欧美、日韩等主力市场外,中国游戏厂商也在寻找潜在目标市场。伽马数据《2019中国游戏产业半年度报告》显示,2019年上半年,中国游戏在中东、东南亚、拉美地区的收入都超过了2亿美元。这些市场虽然以发展中国家居多,但也具备一定发展优势,中国游戏企业更容易立足发展。

  本届Chinajoy期间,数字娱乐平台创梦天地还与俄罗斯最大的互联网公司Mail.ru达成战略合作,双方将共同开拓全球市场。

  据了解,Mail.ru旗下MY games在俄罗斯已经运营《完美世界》游戏已经有11年的时间,公司CMO Elena透露,《》在俄罗斯的成功就在于与本地公司的合作。

  总裁高炼惇介绍,从《魔力宝贝手机版》开始,就已经向东南亚布局。而此次与Mail.ru合作,就是想通过合作公司,向北美、欧洲等市场推广。与成熟的海外发行商合作,也是为了防止“掉进当地的坑”,或者“避免发行上的问题”。